Esperire un progetto di marketing territoriale consente tanto a chi lo organizza quanto a chi lo vive di immergersi nella totalità del reale e, sulla base di un progetto dai contenuti ben delineati, provare sensazioni forse uniche e difficilmente ripetibili nel futuro.
Che si tratti di fundraising, di un evento di sensibilizzazione a una causa o di un articolato progetto sul territorio con al centro un tema caro alla comunità locale, infatti, il fattore umano gioca sempre un ruolo fondamentale. L’aggregazione sotto l’egida di un tema comune, la possibilità di conoscersi, scambiarsi idee, condividere tempi, spazi ed emozioni sono veri e propri collanti che creano relazioni tra persone ed enti e lasciano un segno indelebile nella memoria dei partecipanti.
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Di fronte a una portata emozionale e contenutistica così grande, dunque, la sfida che si pone a un marketer è proprio quella di riuscire a fare rivivere quegli stessi momenti sia ai partecipanti sia alle persone che non vi hanno preso parte, anche nel futuro. Come fare? Lo storytelling rappresenta una possibile risposta a questo quesito, oltre che un metodo di narrazione capace di fare leva sulle emozioni delle persone e, quindi, creare empatia e senso di dedizione alla causa. Ma cosa si intende esattamente con il termine di storytelling? E come può essere usato lo storytelling nel marketing? Vediamolo assieme.
Lo storytelling: alle origini del termine
Con tale termine si intende, letteralmente, il racconto di una storia: si tratta di una necessità tipica dell’uomo, quella cioè di spiegare ciò che lo riguarda attraverso una narrazione, che possa essere successivamente condivisa e compresa dai suoi simili tramite diversi tipi di fruizione. Con lo scorrere del tempo, tale tecnica è passata dal campo ristretto della letteratura a quella del teatro e poi del cinema, fino a toccare i giornali e oggi anche il marketing. In quest’ultimo frangente, infatti, il racconto permette ad un’azienda di entrare in contatto con i suoi clienti attraverso la narrazione persuasiva della propria storia. E quale tema se non quello del marketing territoriale meglio si presta a questo tipo di narrazione?
Lo storytelling nel marketing d’oggi
Ma, anche in questo caso, è bene specificare un punto. Fine ultimo del marketer è quello di fare conoscere i valori e le risorse della sua azienda a quanti più possibili clienti, nel presente e nel futuro. Ebbene, il trampolino di lancio che gli consente di divulgare e condividere una storia locale con persone che sono fisicamente distanti dal territorio (ma mentalmente vicine alla causa) è di certo la rete: in questo caso lo storytelling può essere realizzato usando diversi media (video, podcast, blog post) su diverse piattaforme (social, siti, blog, programmi di messaggistica). Tale tecnica diventa quindi uno strumento potentissimo per mettere in relazione persone provenienti da diverse parti del mondo che, nel presente o nel futuro, sono capaci così di rivivere certe emozioni e di condividere la causa che viene narrata.
Esempi di storytelling nel marketing territoriale
Non è un caso che molte aziende abbiano optato per questa tecnica al fine di raccontare i propri progetti di marketing territoriale. È il caso, per esempio, di Aifo, Organizzazione non Governativa impegnata nel campo della cooperazione socio-sanitaria internazionale, che nel 2013 ha reso noto il suo progetto di storytelling “I disabili dello Zavhan: storie di emancipazione attraverso la RBC”.
Si tratta della storia, portata avanti per immagini e per iscritto sia sul mensile cartaceo sia nella versione pdf scaricabile, della collaborazione ventennale tra la ONG e lo Stato della Mongolia per migliorare le condizioni di vita delle persone svantaggiate attraverso il metodo della Riabilitazione su Base Comunitaria (RBC), “una strategia – si legge – che assegna al disabile un ruolo attivo nella propria emancipazione e che richiede una partecipazione diversa alla comunità che lo circonda (famigliari e amici, ma anche dottori e tecnici)”. Attraverso il racconto non solo del viaggio intrapreso ma anche della vita delle persone coinvolte, il connubio tra storytelling e marketing ha permesso ai lettori di comprendere a fondo il progetto ed, eventualmente, di sentirsi parte della causa Aifo.
“#storiediprevenzione” e “Belle storie” è invece il duplice progetto lanciato tra 2017 e 2018 da Inail, Ente pubblico che gestisce l’assicurazione contro gli infortuni sul lavoro e le malattie professionali. Attraverso una serie di video e blog post, pubblicati sia sulla pagina Facebook dell’Istituto sia sul suo sito, l’ente ha raccontato le “storie di assistiti Inail, vittime di infortuni sul lavoro che, grazie al sostegno dei propri team multiprofessionali, dopo un percorso di recupero psico-fisico, hanno ritrovato la voglia di vivere e di reinserirsi nella società e nel mondo del lavoro”. Il percorso sul territorio si è poi spostato nelle aziende, dove sono state raccontate “le esperienze delle imprese che hanno realizzato progetti di miglioramento di salute e sicurezza sul lavoro”. Una storia sociale tutta italiana, che in questo caso è stata raccontata attraverso le singole realtà locali sul tema del lavoro.
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