Sono molte le attività di cause related marketing che un’azienda può decidere di sviluppare: dagli eventi alle donazioni, dai prodotti personalizzati alle iniziative sul territorio. Si tratta di azioni differenti, dalle caratteristiche uniche, che tuttavia condividono uno scopo preciso: quello di trasmettere valore sia verso il mercato sia all’interno dell’azienda stessa.
Non essendoci ancora una consapevolezza diffusa sullo sviluppo di campagne CSR, spesso le aziende che decidono di dar vita a iniziative di cause related marketing si trovano davanti a una serie di interrogativi che rallentano, se non in alcuni casi bloccano, anche i progetti più promettenti.
Infatti, se l’obiettivo finale è quasi sempre chiaro, lo stesso spesso non si può dire per il percorso che deve portare al suo raggiungimento. La difficoltà sta, dunque, nella definizione di un processo in grado di accomunare l’impresa e l’ente no profit nella generazione di valore.
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È sempre consigliabile quindi che la collaborazione con una no profit prenda vita già dalle prime fasi di progettazione, così da poter far leva sul know-how della stessa e soprattutto sulla consapevolezza rispetto i valori che si vogliono proiettare all’esterno. Dal un punto di vista più pratico, inoltre, permette di unire le forze e di organizzare progetti di maggiore entità e maggior impatto, in modo più rapido e soprattutto organico.
Una nuova accezione del termine “influencer”
La missione e i valori di una no profit possono rappresentare per l’impresa un’opportunità unica per consolidare la propria presenza sul mercato, per rafforzare la propria credibilità o per fornire contenuti valoriali unici che aiutino a sostanziare la propria missione o migliorare la percezione di un nuovo prodotto.
In molti casi l’ente no profit può essere un catalizzatore degli interessi di un determinato pubblico nei confronti dell’impresa o di un suo prodotto o servizio, fungendo di fatto da facilitatore del dialogo tra l’azienda e i propri sostenitori.
In questo modo l’ente diventa, se vogliamo, un influencer, ossia un vero e proprio partner in grado di veicolare a un grande pubblico i messaggi e i valori che scaturiscono dalla comunanza di intenti con l’impresa.
Le parole chiave: condivisione e vicinanza
Parlando di partnership tra no profit e aziende nell’ambito del cause related marketing, non possiamo tralasciare due concetti fondamentali: la condivisione e la vicinanza.
Con il primo termine si intende, innanzitutto, la condivisione di determinati valori o messaggi che le due realtà hanno in comune. Questo presupposto è imprescindibile per una collaborazione efficace, dal momento che gli ideali alla base delle due organizzazioni devono dettare gli obiettivi dell’attività stessa. È importante, quindi, stabilire quali valori si vogliono comunicare e, di conseguenza, impostare una strategia in accordo con essi.
Il concetto di vicinanza, invece, si riferisce non solo a quella di intenti e obiettivi da perseguire, ma anche alla prossimità geografica che permette ai due partner di diffondere il messaggio in maniera capillare. Spesso, infatti, essere fisicamente vicini alle persone è fondamentale nei progetti di cause related marketing il cui scopo è far toccare con mano la presenza e il supporto di entrambe le realtà sul territorio.
Condivisione e vicinanza, secondo noi, non sono solo due parole: sono due concetti che hanno una declinazione pratica molto importante. Qui sotto abbiamo raccolto alcuni ambiti di applicazione che possono fungere da spunto per comprendere meglio quello che intendiamo.
Il valore attraverso la personalizzazione di prodotti
In questo caso un’azienda di produzione di beni di consumo mette sul mercato un prodotto personalizzato in versione Limited Edition che funge da veicolo del messaggio e dei valori che si vogliono trasmettere ai consumatori.
I vantaggi che se traggono sono molteplici. Da un lato, l’azienda si lega indissolubilmente a una causa positiva, beneficiando della no profit come veicolo positivo dei valori aziendali verso il pubblico. Dall’altro, la no profit in questione non solo riceve fondi (provenienti dalla vendita del prodotto stesso) per finanziare i suoi progetti, ma divulga anche i principi che la muovono attraverso un medium in grado di entrare nelle case delle persone.
Retailer e no profit: quando la vicinanza è sul territorio
La Grande Distribuzione e la Distribuzione Organizzata simboleggiano l’importanza e il valore della presenza sul territorio e della vicinanza al pubblico. Caratteristica, questa, che accomuna i retailer a un numero significativo di no profit che fanno della presenza sul territorio e della vicinanza ai propri portatori di interesse la propria missione.
E questo si fa ancora più forte se si parla di retailer caratterizzati da una forte prossimità.
Esistono, infatti, molte no profit, come le associazioni dei pazienti, che hanno un network legato alla città o alla regione in cui sono nate. Di comune accordo, dunque, ciascuna rete di contatti può essere alimentata vicendevolmente, con non poco beneficio da parte di entrambe le realtà. Collaborare significa quindi dare equa visibilità all’azienda e all’ente stesso tra i rispettivi stakeholder.
Una modalità di esecuzione di questa partnership passa, ad esempio, attraverso l’organizzazione di giornate dedicate all’ente presso tutti i negozi locali, grazie alle quali il brand si fa veicolo di sensibilizzazione della causa e della raccolta fondi verso il consumatore finale.
Non solo. Anche i dipendenti possono essere coinvolti, spronati a donare un’ora della propria giornata sotto forma sia di denaro (payroll giving) sia di tempo dedicato all’organizzazione e al supporto dell’iniziativa.
Tanti metodi, insomma, per raggiungere uno stesso importante obiettivo: avvicinare due realtà (un’azienda e una no profit) solo apparentemente distanti tra di loro attraverso i messaggi benefici del cause related marketing.
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