Il racconto di storie è ormai uno dei punti cardini della narrazione di oggi. Che si tratti di giornali o di aziende poco cambia: il potenziale comunicativo di questa tecnica è innegabile. A questo si aggiunge il fatto che, ormai da secoli, tutti vogliono leggere una storia, soprattutto se riesce in qualche modo a farci sentire più vicini a chi ce la sta raccontando. Per questo anche le aziende non possono e non devono rinunciarci. Lo storytelling aziendale, dunque, è un’arte che va saputa sviluppare e usare nel momento opportuno se la si vuole far fruttare in termini di brand reputation. Vediamo come.
Cos’è lo storytelling aziendale
Innanzitutto è bene chiarire una volta per tutte cosa sia lo storytelling, inteso in senso classico. Da molti considerata ormai un’arte, saper raccontare storie è in effetti una capacità che non si improvvisa: servono, infatti, ricerca, pianificazione e competenze. Lo storytelling, così come si è evoluto in questi anni, è come un quadro dentro il quale convivono sentimenti, percezioni e interpretazioni. In particolare le interpretazioni, soprattutto per quanto riguarda lo storytelling aziendale, sono la parte più affascinante (lo abbiamo visto con l’esempio del marketing territoriale, e lo ribadiamo anche in questo frangente): a entrare in gioco, infatti, non è chi racconta la storia ma chi la ascolta. E così, nel caso di un’azienda, i clienti diventano i promotori del marchio.
Come la narrazione aziendale può essere funzionale alla reputazione del brand
Raccontare la storia di un brand è un’azione più complessa del semplice testo che si trova sul sito web di un’azienda, o della presentazione a una platea pronta ad ascoltare il relatore. Al contrario, la storia che viene raccontata è soprattutto quella che le persone si prefigurano in base ai segnali inviati dal marchio. Per questo raccontare storie può essere funzionale alla brand reputation: tutto quello che viene realizzato, ogni elemento della propria attività fa infatti parte della “brand story”, riflettendo così il marchio. In questo modo le persone, cioè i clienti, si sentiranno partecipi del marchio e cominceranno a credere nell’azienda.
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“One smile is enough to change our world” di EÇADEM
Che tale tecnica sia una carta vincente per migliorare la reputazione di un brand lo dimostrano un paio di casi che andiamo ad analizzare. Il primo è quello del progetto “One smile is enough to change our world” di EÇADEM, un’organizzazione non governativa turca che fornisce assistenza ai bambini disabili. In questo caso lo storytelling aziendale altro non è che un video che racconta la storia della lettera scritta dalla mamma di Tufan, ragazzo 14 enne disabile, e consegnata in un parco a tutti i presenti. La donna vuole far capire ai passanti quanto sia frustrante la mancanza di sorrisi per i disabili e quanto l’indifferenza verso il diverso sia una manifestazione di insensibilità. Attraverso la lettera, dunque, invita i passanti a riflettere sul proprio comportamento e a cambiarlo con un semplice sorriso. Lo spot si conclude con le emozionanti reazioni dei destinatari che, commossi dalla lettera, sorridono a Tufan. Raccontare la propria disabilità, quindi, porta a una cura se non altro dell’anima.
Il video è diventato virale online ottenendo in pochi giorni 8,5 milioni di visualizzazioni su Facebook, 215mila condivisioni e ha aumentato del 150% sia il numero di volontari di EÇADEM, sia le visite sul loro sito web: + 1600%. Fattori vincenti di questo video, che ha quindi ottenuto il risultato sperato, cioè un incremento della brand reputation della ong, sono stati tre: innanzitutto l’uso di telecamere nascoste per girarlo, poi la mancanza di attori e, infine, la partecipazione dei volontari di EÇADEM e delle famiglie di bimbi disabili. Inoltre, la regia è stata curata dallo scrittore e regista Kuntay Alpman, mentre la voce fuoricampo è dell’attrice turca Özge Borak. Anche la musica è stata realizzata per l’occasione dal musicista turco Burak Ekinil.
#unaparolapernemo del Centro Clinico NeMO
Il secondo caso è quello portato avanti da noi del Centro Clinico NeMO, NEuroMuscular Omnicentre, con la campagna #unaparolapernemo. Anche in questo caso si è trattato di un modo per avvicinare gli utenti a una causa, che nel nostro caso è stata quella di donare la propria voce ai malati cui la Sla l’ha tolta, traendone vantaggio anche sul versante della brand reputation. Il video è stato realizzato dall’agenzia McCann con la casa di produzione Cattleya: per girarlo, sono state invitate cinque persone la cui voce, a seguito di un’intervista, è stata registrata e poi fatta riascoltare ai diretti interessati. Il risultato? Si sono sentiti tutti a disagio. Almeno fino a quando è apparso Francesco che, malato di Sla, ha iniziato a parlare attraverso il sintetizzatore vocale nel quale erano state inserite le cinque voci delle persone prima registrate. A quel punto, la commozione per coloro che avevano donato la propria voce ha preso il sopravvento.
La campagna ha ottenuto 8 short list al Festival Internazionale di Cannes 2018 ed è stata premiata con il Leone di Bronzo nella categoria Creative Data come unica campagna italiana ammessa.
Di seguito riportiamo il video di use case sempre realizzato da MacCann:
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