Nell’era della globalizzazione e dell’economia internazionale quella che tradizionalmente viene indicata come “competizione” non passa più solo tra le singole aziende, ma anche tra sistemi territoriali e, soprattutto, tra catene di valore.
Cosa significa tutto ciò? Semplice: per far sì che si crei questa nuova competitività bisogna creare valore condiviso tra aziende profit, realtà no profit, società civile ed enti pubblici. Il nuovo obiettivo strategico è infatti oggi quello di garantire un’economia e una società più sane, una maggiore coesione sociale e allo stesso tempo un’apertura intelligente al mondo globale al fine di trarre (e allo stesso tempo dare) giovamento. I sistemi territoriali si configurano e si sviluppano in base alla convergenza di più elementi e al coinvolgimento di una pluralità di attori locali, le cui azioni generano innovazione e competitività delle aree interessate: ecco perché è fondamentale che ogni impresa, per aumentare la propria competitività aziendale, sviluppi un piano di marketing territoriale.
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Aziende sul territorio: non enti che vivono di vita propria
È sotto gli occhi di tutti: qualunque azienda, nuova o rodata che sia, si instaura su un territorio fisico caratterizzato da peculiarità geografiche e non solo. Il territorio, infatti, oltre a essere considerato come un insieme di elementi naturali ed edifici artificiali, viene plasmato da quella rete di relazioni sociali che caratterizzano una qualunque comunità che proprio su quel territorio trova la sua naturale dimora. Questo significa che ciascuna azienda, se relazionata al territorio, non vive di vita propria ma diventa parte integrante di quella landscape “umana” di cui abbiamo appena parlato. Il risultato è che qualunque attività essa decida di portare avanti all’infuori delle mura aziendali deve necessariamente tenere conto della località in cui posa le sue fondamenta. Da qui la necessità, alimentata dalla crisi economica del 2008, di sviluppare un piano di marketing territoriale, cioè un programma di sviluppo aziendale che consiste in un approccio multidisciplinare che valorizza il capitale del territorio: dallo stock di risorse naturali, storiche e culturali fino alle istituzioni pubbliche e private, passando per il capitale sociale relazionale, di imprese e di imprenditorialità, di cultura associativa, di senso di appartenenza e di apertura agli altri. Fare marketing territoriale significa, innanzitutto, accrescere la propria competitività aziendale grazie alla collaborazione proficua con quanto il territorio ha da offrire all’azienda stessa, e viceversa.
Il territorio: tra necessità e risorse
Allo stesso tempo, poi, ogni territorio ha bisogni diversi rispetto ad altri, così come ognuno di essi è in grado di fornire risorse differenti. Certo è che, però, un territorio non può ignorare la presenza delle aziende. E in tempi in cui la collaborazione tra diverse realtà diventa un’importante fonte di reddito, un grimaldello su cui far leva per migliorare la zona e accrescere la competitività aziendale, sviluppare una buona relazione tra aziende e territorio è fondamentale. Il marketing territoriale obbliga a immettere qualità nel modello di sviluppo, improntato sulla co-pianificazione dei servizi e degli investimenti per i cittadini e le imprese, da intendere come patrimonio sociale ed economico. Allo stesso tempo, il marketing territoriale permette di indirizzare la capacità progettuale al servizio del sistema produttivo, che si sviluppa con efficacia solo se inquadrato in una programmazione che crei opportune basi per la crescita e lo sviluppo del territorio nel suo complesso, così come permette di creare qualità urbana con la costruzione, la riqualificazione e l’uso di spazi e strutture, nonché di garantire la convivenza civile e la sicurezza.
L’apporto delle no profit
Nel rapporto tra aziende e territorio, le no profit diventano un interlocutore fondamentale che facilita (e di molto) il dialogo tra le due parti principali. Ecco dunque che una partnership tra profit e no profit permette di rispondere alle istanze della comunità e delle persone, di essere più credibili e visibili ai propri stakeholder, di alimentare la rete di relazioni. È grazie alla collaborazione condivisa di obiettivi e modus operandi che si ottengono benefici non solo sul piano della qualità della relazione che li lega ma anche in termini di una maggiore efficacia operativa. I motivi del successo di questa preziosa collaborazione tra aziende e no profit sta in alcuni fattori, tra cui il fatto che le no profit conoscono a fondo il territorio dove già offrono dei servizi, hanno personale di ufficio che può essere affiancato a quello dell’azienda lavorando così a dei progetti realmente condivisi e, infine, il fatto che l’azienda leghi la sua immagine alla mission positiva della no profit nell’ottica di aumentare la propria competitività aziendale.
E gli esempi virtuosi di questa triangolazione nostrana profit-no profit-territorio non mancano. Prendiamo, per esempio, “Allattami”, banca del latte umano donato di Bologna, che ha preso vita grazie alla collaborazione tra l’Azienda sanitaria locale di Bologna, il gruppo Granarolo e l’associazione non profit Il Cucciolo, dedicata ai genitori dei bambini nati pretermine. L’iniziativa ha l’obiettivo di fornire a neonati critici, soprattutto prematuri, la possibilità di usufruire del latte umano qualora la loro madre non ne abbia a sufficienza. Una banca del latte, insomma, dove il prodotto viene raccolto, trattato e conservato in condizioni di sicurezza per essere utilizzato gratuitamente dall’ospedale per l’alimentazione dei bambini prematuri ricoverati nelle terapie intensive neonatali del Policlinico di Sant’Orsola e dell’Ospedale Maggiore.
O, ancora, “Buon Lavoro – La Fabbrica per la Città”, progetto lanciato nel 2013 dall’azienda Alessi in collaborazione con Goodpoint per gestire un momento di sovracapacità produttiva dello stabilimento di Crusinallo. Alessi ha infatti pensato di valorizzare il lavoro dei propri dipendenti, evitando la cassintegrazione e impiegandoli in attività socialmente utili a favore della comunità nella quale l’azienda opera. E i numeri? All’iniziativa hanno volontariamente aderito 286 dipendenti, per un totale di 9.000 ore messe a disposizione del Comune di Omegna e del Consorzio dei Servizi Sociali al fine di intervenire su scuole, spazi pubblici, giardini e parchi del lungolago. E proprio da qui è nato un progetto nel progetto: la creazione all’interno degli spazi della fabbrica di un laboratorio artigianale per utenti disabili, un’iniziativa a lungo termine, gestita dagli educatori del C.I.S.S. Cusio e coadiuvata dai volontari della Alessi.
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